獨家| 約翰迪爾退出中國市場 外資品牌會背水一戰嗎?

慧聰工程機械網   2021-11-05 09:26   來源:今日工程機械

據今日工程機械全媒體記者了解,自2021年11月1日起,約翰迪爾將逐步停止在中國的工程機械整機銷售。

截止2021年10月31日,約翰迪爾工程機械及林業事業部與中國授權代理商的整機銷售合作終止,保留原代理商的零件及服務經銷商功能。

早在今年7月,約翰迪爾工程機械及林業事業部在其向中國代理商發出的“中國業務戰略調整”文件中,宣布了上述決定。

“整機銷售停止”,這家在全球工程機械領域排名長期緊隨卡特彼勒、小松位居前列的美系品牌約翰迪爾,在中國工程機械市場的拓展之路就此按上了暫停鍵。

迪爾中國十年沉浮

作為一家擁有著180多年悠久歷史的世界工程機械、農業機械巨頭,約翰迪爾與中國的淵源并不短,旗下農機事業部早于1976年就已進入中國。

但在工程機械行業,上世紀90年代,世界工程機械巨頭們紛紛以合資形式開始進入中國,約翰迪爾卻在2008年才開始布局中國工程機械市場,合資成立徐州徐挖約翰迪爾機械制造有限公司,在華生產液壓挖掘機。2010年,約翰迪爾在天津獨資新建工程機械工廠。一度成為行業內令人關注的焦點。

彼時,世界工程機械巨頭企業已經悉數在中國布局完成,并已經占據中國挖掘機市場90%以上的市場份額。另一邊,以三一為代表的國產品牌已經開始了強勢進擊。

盡管從產品上講,早在2013年,約翰迪爾在中國推出的新產品已具備諸多當時領先的技術,在無人駕駛、精準控制及遠程診斷等技術均已十分成熟?!耙绘I點火”啟動技術,曾經被不少用戶津津樂道,但高端、高價的美系品牌定位,在國產品牌強勢崛起的十年并不占優勢。

從2013-2020年約翰迪爾的中國市場銷量數據來看,每年幾百臺的銷量,相比較全球工程機械排名第三的身份,約翰迪爾在中國市場的進階略顯尷尬。

誠然,約翰迪爾的“退出”與其自身在中國市場的運營策略有很大關系。但在中國挖掘機市場國產品牌市場占有率進一步提升,以及2021年挖掘機已經連續6個月下滑,行業下行壓力加大的背景之下。中國挖掘機市場,留給外資品牌的機會正在進一步收緊。

挖掘機市場江山易主

外資品牌被擠壓的生存空間

十年江山易主,外資品牌與國產品牌的市場格局對調。

還記得當年“明珠外投”之憾,挖掘機這一被稱為工程機械行業“皇冠上的明珠”,長期處于外資品牌“壟斷”的局面。2000年,外資品牌占中國挖掘機95%以上的市場份額,國產品牌挖掘機銷量僅數百臺;2011年,盡管三一以12.3%的市場占有率,在中國市場一舉超越所有外資品牌,首奪全國銷量冠軍,但是彼時,我國挖掘機市場還是以日、韓、歐美品牌為主導,外資品牌的市場占有率仍然接近70%。

10年,挖掘機行業品牌格局逆轉,國產挖掘機品牌強勢崛起。中國制造業的迅猛發展,配套件的本地化生產,核心部件的藩籬被打破;國產品牌從技術到制造水平也今非昔比。

2020年,中國挖掘機行業國產品牌市場占有率已超70%。外資品牌的生存空間被持續擠壓,這種擠壓不僅體現在小挖領域,而是全機種、全產品線的進擊。

從下圖2010年-2020年各挖掘機品牌市場占有率走勢曲線,我們可以看到外資品牌的生存空間被持續擠壓。

數據來源:根據中國工程機械工業協會數據整理

他們會背水一戰嗎?

目前,我國已超越美國、日本、歐洲成為全球最大的工程機械市場。大規模的基礎設施建設,國家戰略性新興產業的發展等,都將直接帶動工程機械市場繼續發展。

“這么大市場,關你什么事?你價格那么高?!?/p>

某日系品牌代理商直言其生存窘境。作為受國產品牌沖擊最為猛烈的日系,其市場占有率大幅下滑。同質化讓品牌產品的獨特優勢變得微弱,價格和商務條款成為最直接的競爭“法寶”。

雖然日系產品相對其前幾年價格峰值,已經有較大幅度的下調,但是在目前的市場競爭環境中,與國產品牌相比仍然存在較大的“價差”。

而美系品牌的代表卡特彼勒已然采取了針對中國市場的“親民戰術”。2020年,卡特彼勒新推出GX系列挖掘機,放下世界頂尖工程機械品牌“高端”的身價,價格“逼打”國產品牌,志在必得。

盡管有人戲稱卡特彼勒是典型的“Rule-breaker”,將本就混亂的市場變得更加失控。但就卡特彼勒在中國市場的生存空間而言,在當今市場“價格戰”競爭激烈的背景下,一味只做高端機的卡特彼勒的生存空間必將被壓縮。

“以前賺取高利潤的日子過去了,現在進入微利的時代?!?/p>

Cat 320GX是卡特彼勒開始走“平民化”路線的開端

沒有誰愿意成為中國市場上的下一個“約翰迪爾”。接下來,外資品牌是否會調整商務策略?他們會背水一戰嗎?三一全球銷量第一的霸氣,徐工挖掘機“珠峰登頂”的決心,國產品牌的沖鋒號依然在側?!罢嬲难獞疬€沒到來!”某知名工程機械代理商對記者這樣說道。

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